文 | 智见 Time，作家 | 孙越 ，剪辑 | 308

遥远以激进膨胀面庞示东说念主的瑞幸，如今多了副严慎的样貌。

2024 年头，瑞幸滥觞末端了快要一年的 9.9 价钱战，仅有部分品类保捏该优惠战略；从 Q2 开动，瑞幸门店扩展减缓。Q3 财报发布之后，瑞幸处理层显露，相较往时几年的大界限膨胀，公司畴昔会采用更为严慎的开店节律。

但从供应端，瑞幸咖啡又坚忍了迄今为止最大界限的咖啡豆采购决议，又在一定进度上明示了它的膨胀无餍。

11 月 20 日，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局在巴西都门巴西利亚签署了《合营备忘录》。字据契约，瑞幸咖啡在原有两年采购 12 万吨巴西咖啡豆的基础上，新增 12 万吨采购量，决议在畴昔五年内（2025 年至 2029 年）向巴西采购共计 24 万吨咖啡豆，总价值高达 100 亿东说念主民币。

这一收一放之间的逻辑，其实并不难以趋奉。

因此，当咱们站在扫数这个词棋盘上来看，瑞幸的两幅样貌，来源于它场所的发展阶段的改变——简便来说，从快速膨胀阶段迈向邃密无比化运营阶段的瑞幸，需要愈加「有的放矢」。

从以攻为守，到延缓脚步

自 2020 年财务作秀事件发生之后，瑞幸重整旗饱读，络续进行我方的快速膨胀阶段——跋扈开店获得流量，打劫市占率。

2023 年开动的咖啡 9.9 价钱战，是一个舛错节点。

2023 年 2 月，库迪先吹响军号，推出 「百城千店咖啡狂欢节行为」，居品最低售价 9.9 元 / 杯， 并推出邀请新用户 0 元免费喝咖啡等行为。由此，瑞幸快速跟进，并在 2 个月后开动推出每周 9.9 喝咖啡行为 ……

这场 9 块 9 的廉价干戈让宽绰企业都「卷」了进来。Tims、挪瓦咖啡除了 9.9 元的咖啡券，还推出了 0.1 元的尝鲜行为，行运咖力度更甚，推出了 9.9 元两杯的行为 ······

但关于也曾具备也曾体量的瑞幸来说，以攻为守是它必须作出的选拔。

除了用「9.9」培植用户心智，2023 年 9 月 4 日，瑞幸还给出了一个品牌联动模板「酱香拿铁」；抵制当日晚 20 时，# 瑞幸恢复喝茅台联名咖啡能否开车 # 词条阅读量达 5.3 亿，询查量达 2.3 万，还一度登榜微博热搜第一。

（图源：微博）

值得注方针是，在宽绰茶饮、咖啡联名还停留在「贴牌」阶段时，瑞幸将风度与代言东说念主 /IP 进行更深远的交融，除了借重推出不少新址品除外，也进一步增多外界关于瑞幸品牌的默契度和感知度。

但是，到了 2024 年，联名仍在火热进行中，但在价钱方面，瑞幸开动「退」了。

在本年年头，瑞幸「每周 9.9 元」版本内仅有几款基础单品参与。在各大品牌直播间里，绝大浩瀚居品在 10～15 元的价钱区间内；6 月，库迪高管在公开显露「价钱战还要打三年，不抹杀提前末端的可能」。

9.9 品类大幅减少之后，瑞幸尝到了严慎的克己。最径直的推崇是：从 2023 年 Q4 开动，自营门店平均单杯售价回升。

由此，瑞幸在 2024 年 Q3 也给出了可以的毛利率推崇——公司毛利率高达 61.1%，环比增多 1.2 个百分点，同比增多 5.1 个百分点。

在本次财报，还有两项数据比较排场：Q3 的净收入为 101.81 亿元，同比增长 41.4% ——这是瑞幸的单季度营收初次冲破百亿元。

另外，抵制三季度末，瑞幸咖啡累计走动客户数冲破 3 亿，月均走动客户数达 7985 万，同比增多 36.5%，环比增多 14.5%，创历史新高。

营收与用户量的增长，来源于「高频新品」、「IP 联名」的捏续成效。

本体上，只是在 Q3 单季度，瑞幸就推出了 28 款现制新饮品，相配于每三天就有一款新品推出。

在此基础上，瑞幸不仅拓宽了居品的种种性，其爆款的销售推崇还推崇得可以。比如，《玫瑰的故事》以及代言东说念主刘亦菲影响力下，茶饮新品轻轻茉莉 · 轻乳茶首月销量冲破 4400 万杯，刷新瑞幸单品记载。

除此除外，《黑传闻：悟空》、露比、黄油小熊等多个品牌的联名行为也照实打在了滥用者的心趴上。

一般来说，渔利双收，用户量创历史新高，有余成为瑞幸乘胜逐北的能源，但此时，瑞幸仍然选拔放缓门店的膨胀速率——从 2024 年 Q2 开动延缓了门店膨胀的方法，第三季度则基本督察了 2024 的开店节律。

处理层显露，相较往时几年的大界限膨胀，公司畴昔会采用更为严慎的开店节律。

为何要慢？若何慢？瑞幸为何要退？

此时此刻，咱们需要把视野从 Q3 转变到全年的功绩。

从本年前三季度举座功绩来看，瑞幸陷「增收不增利」逆境。归母净利润为 20.91 亿元，同比下滑约 18%；净利率为 8.4%，同比下滑约 6 个百分点。

当咱们仔细回看时，咱们会发现 Q3 毛利率、归母净利润尤为排场的原因是，旺季冷饮比例较高且毛利率较热饮高，同期新址品单杯老本较低（清咖、果咖不含牛奶、轻轻茉莉不含咖啡豆）。

也等于说，Q3 的利润成立并非是界限效应、降本增效导致的，而在一定进度上是季节性的，暂时的。

同期，延缓脚步的还有一个原因是快速膨胀也曾带来反作用——老门店关于新门店的分流，正形成单店日均销售饮品杯数下滑：Q3 公司自营门店 SSSG（Same Store Sales Growth 同店销售增长）同比为 -13.1%，环比显耀收窄（Q2 为 -20.9%）。

探究到利润成立、门店分流情况，瑞幸需要慢。

而事实上，瑞幸也可以慢。

从门店数目来看，瑞幸与同赛说念竞争者也曾拉开一定距离，截止到 2024 年第三季度，瑞幸的门店数也曾达到 21343 家 ( 其中自营门店 13936 家，联营门店 7407 家 ) ，远跳跃同定位的友商。

岂论是基于哪种探究，当瑞幸选拔慢下来的时候，快速膨胀阶段基本告一段落，一只脚踏入了邃密无比化运营阶段。

在这一阶段，门店照旧需要膨胀。

问题是，要往哪个市集膨胀？现如今的市集神情，给了咱们一个谜底。

浙商数据骄气，瑞幸位于一线及新一线的门店永诀达到了 20% 及 30%，星巴克为 30% 及 31%，库迪为 8% 及 29% ——由此可见，咖啡品牌在一线及新一线城市的竞争也曾相配拥堵。

而鄙人千里市集之中，字据窄门数据骄气，同身位的库迪咖啡以 25.43% 的下千里市集占比，微胜占比 24.07% 的瑞幸。

更为高端的咖啡品牌也盯上了这个市集。

星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛近期显露，「在往时几年中，咱们在县级市集的新店盈利时刻也一直优于一线城市。因此，咱们将络续加速下千里，进驻更多的县级市集。」

Manner 固然咫尺定位在高线城市，少量干预下千里市集，但也巩固将门店开到了常州、太原等三线城市。Tims 天好中国也于 2023 年暴露融会过小店形态，加速三四线城市的开店方法。

可以预料，下千里市集免不了一轮新的价钱战，况且难度比一线城市大不少——收入越高，咖啡渗入率越高，摄入咖啡频次越高，阁下年限越久 ····

若何让不太需要细心醒脑的下千里市集打工族爱上这个苦东西，需要一定的时候。

比拟之下，价钱更低，口味种种的奶茶会更容易一些——数据骄气，2022 年好意思国、欧盟及英国、日本的东说念主均年现制饮品滥用量永诀为 322 杯、202 杯和 167 杯，而中国东说念主均年现制饮品年滥用量 18 杯，与上述发达国度差距较大，其中现制茶饮和现磨咖啡的东说念主均年滥用量永诀为 9 杯和 4 杯。

这一数据也显露着，瑞幸会络续卷下去，毕竟现制茶饮和现磨咖啡的教师还莫得到位。

天然，除了下千里市集，出海亦然瑞幸络续膨胀的一个有用旅途。不外咫尺来看，瑞幸在国外的膨胀策略是相对严慎的，咫尺它更注重于新加坡市集的运营——即使有所膨胀，也会暂时聚焦在东南亚市集。

瑞幸正在干预到转变点

在这个仍有不少契机的市集，下了比原决议多一倍的咖啡豆的瑞幸，照旧在激进地膨胀。

那么，随之而来的一个问题是，除了门店膨胀，瑞幸还能若何作念大作念强？

邃密无比化运营阶段，无疑会对公司提议更高的条款：不仅要有高流量，还需要流量有较高的复购率，不仅需要推出新品，还需要高频次推出多个高质料新品，也不仅需要一个市集站稳，还需要多个站位 ······

咱们不得不承认，岂论是私域流量价值最大化，照旧精确匹配的运营，瑞幸果决比较锻练。

比如说，在居品的见异思迁上头，瑞幸也曾构建了一套较为锻练的数字化闭环系统。

简便来说，等于瑞幸偶然通过居品分析、菜单处理、研发、测试和优化五个身手，完毕风度数字化，确保新品既得志市集需求又安妥门店运营。

举例，在供应链处理界限，瑞幸咖啡采用数字化系统对库存进行及时监控，偶然完毕自动订货及补货功能，优化库存处理；再举例，通过大数据分析来细察滥用者步履，为居品研发和市集营销策略提供了坚实的数据相沿。

基于此，瑞幸也给出了「降本增效」的案例—— 2021 年 Q3，瑞幸咖啡在不增多东说念主手和改变操作经由的情况下，将门店的 SKU 从 60 个增多到 90 个。

可以说，瑞幸风度咖啡系列方法论基本千里淀锻练了，下千里市集撒撒钱问题不大。

但更高一档的宏构咖啡，瑞幸差了烽火候。

除了「9.9 元的打工东说念主福音」，瑞幸这几年也试图打过「年青东说念主的第一杯 SOE 咖啡」、「20 元的瑰夏解放」等标签。

2020 年底，瑞幸咖啡推出 SOE（单一产地浓缩咖啡）居品线「小黑杯」系列，2 年多的时候不竭推出 SOE 耶加雪菲、云南红蜜、瑰夏系列、花魁系列等。

现如今，厦门、北京齐有瑞幸手冲咖啡体验店。举例北京门店新增了 2 个手冲咖啡和 7 款瑰夏咖啡豆居品，前者点单时本体价钱为 20 元，咖啡豆的价钱在 38 至 88 元不等。

可以看到，为了打造「高档感」，瑞幸作念了不少作业：

举例，让咖啡生豆是唯独无二的——瑞幸深远到埃塞俄比亚的产业链上游「独家定制」花魁系列咖啡生豆；再举例，手冲咖啡的门店更为宽敞，配备了钢琴、活水线工坊、发展史板块，还配备了袖珍烘焙机和数字化全自开端冲咖啡机。

不出不测，瑞幸手冲咖啡体验店也将陆不竭续出咫尺环球视野之中。

到这里咱们不难发现，瑞幸门店减缓膨胀只是总量上变少，但结构发生了变化——放缓一线城市的膨胀，把更多元气心灵放鄙人千里市集上，同期，巩固设置更多自营较大型体验店，为高端作念准备。

可见，在新阶段，瑞幸正在有选拔地激进。

总结瑞幸一说念走来的路程，它也曾干预到一个显著的转变点。

在往时的几年时候力，从「单线程」的门店膨胀，到「双线程」的 IP 联动 + 门店膨胀，瑞幸阅历了大起大落，络续选拔激进地进攻，是为了完成决定品牌存一火线的中枢标的——市占率。

从某种意旨上，瑞幸也曾阶段性地站稳了脚跟。

而现如今，瑞幸要开动干预到「多线程」运行的新阶段，这关于企业在多维度提高的条款也越来越高。比如说，新品要爆，IP 联动需要捏续成效，下千里市集要防，宏构咖啡市集要攻 ……

简便来说等于，既要巩固市占率之争的恶果，还要在品性之争上拿下一隅之地。

这些欧洲杯app，都是瑞幸在新的发展阶段下要作念的必修课，亦然它构建一个更高维度贸易轮回的过程中必须要走得的路——无须置疑的是，这是一场相当忙活的篡改，亦然瑞幸行动一家企业络续进取的唯一选拔。

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